Sparen leicht gemacht:

Von Rabatt zu Rabatt

60 Prozent Vergünstigung auf die neue Küche, 40 Prozent auf den Wollpulli und 20 Prozent auf den Himbeerjoghurt: Verbraucher werden mit Schnäppchenangeboten regelrecht überschüttet. In manchen Branchen ist es besonders heftig.

Immer mehr Kunden zieht es wegen der Preise in die Discounter. Daran müssen sich Supermärkte orientieren.
Daniel Bockwoldt Immer mehr Kunden zieht es wegen der Preise in die Discounter. Daran müssen sich Supermärkte orientieren.

Den Schlussverkauf braucht der Verbraucher längst nicht mehr, um saftige Rabatte einzustreichen. In manchen Bereichen wird mittlerweile fast ganzjährig gewaltig reduziert. „Wir leben in einer Discount-Gesellschaft“, sagt Handelsexperte Martin Fassnacht von der WHU Otto Beisheim School of Management. Der Verbraucher vergleicht – auch mithilfe des Internets – die Preise.

Je nach Branche ist die Preisgestaltung jedoch sehr verschieden, teilt Sebastian Deppe von der Handelsberatung BBE mit. Eine Auswahl besonders rabattgetriebener Gebiete – und wie sie ticken:

Lebensmittel

Lidl hat den „Supersamstag“, Penny den „Framstag“ – die Lebensmittelgeschäfte unternehmen viel, um die Kunden in ihre Läden zu locken. „Die Deutschen sind sehr preissensibel bei Lebensmitteln“, erklärt Fassnacht. Discounter hätten im Lebensmitteleinzelhandel einen Marktanteil von knapp 42 Prozent. „Wenn Sie starke Discounter haben, dann müssen die Verbraucher- und Supermärkte sich daran orientieren.“ Dies täten sie etwa mit günstigen Eigenmarken. Und mit extremen Angeboten. Deppe spricht von „Lockvogel-Preisen“, die den Kunden ins Geschäft holen soll – in der Hoffnung, dass er am Ende doch seinen Wocheneinkauf erledigt. EY-Handelsexperte Thomas Harms weist darauf hin, dass extreme Angebote weniger vom Handel als von der Industrie gesteuert werden. So sollten Marktanteile gewonnen werden.

Kleidung

Schlussverkauf, das versprach früher vor allem Schnäppchen von der Kleiderstange. Heute werben die Textilketten immerzu mit den roten Sale-Schildern. Allein: „Unsere Schränke sind schon relativ voll“, sagt Fassnacht. Und da selbst hochwertige Marken nach der Saison reduziert würden, seien die Kunden bereit zu warten. Anders als die Händler: Die müssen ihre Lager und Verkaufsflächen zur neuen Saison leer bekommen. Alles muss raus. „Wenn Sie es auf einen Euro reduzieren, geht das hässlichste Teil am Ende auch weg“, weiß Harms. Stationäre Händler sind davon stärker betroffen als die Onliner, wie Deppe sagt. Verkaufsfläche ist teurer als Lagerfläche. Faustregel ist: Je schlechter das Wetter, desto früher beginnen die günstigen Angebote.

Autos

Der Preis sei das einfachste Mittel, kurzfristig mehr Kunden zu generieren, sagt Fassnacht – auch in der Autobranche. „Wenn die Branche unter Druck ist, was Neuanmeldungen angeht, sind die Rabatte relativ stark“, versichert Pricing-Experte Deppe. Fassnacht: „Verbraucher sind insgesamt illoyaler geworden.“ Auch Ferdinand Dudenhöffer und Karsten Neuberger vom Forschungszentrum CAR an der Universität Duisburg-Essen schrieben im November 2016, die seit Jahren hohen Rabatte seien „ein deutliches Zeichen, dass die emotionale Kraft der Automarken bei den Kunden an Bedeutung verliert“. Die Autos seien vergleichbar geworden, weil es lange keine wegbereitenden Innovationen gegeben habe. „Die Mobilfunkgeräte, etwa von Apple, haben gezeigt, dass man mit großen Innovationsschritten Märkte völlig neu gestalten kann.“ Fassnacht meint: „Je stärker eine Marke ist, umso weniger ist sie Preiskämpfen ausgesetzt.

Möbel

Beim Kauf einer Küche sind schon mal 40, 50 oder 60 Prozent Rabatt drin. Auch andere Möbel werden teils heftig reduziert. Bei ohnehin kostspieligen Produkten sei die Verhandlungsbereitschaft der Kunden höher, sagt Deppe. Das kalkulieren die Händler mit ein. „Die Möbelbranche war immer schon brutal überkalkuliert“, erklärt Harms. Wettbewerbshüter prangerten zuletzt jedoch Werbetricks der Sparte an. Verbraucher sollten der Wettbewerbszentrale zufolge den bunten Print-Prospekten keinen Glauben schenken. Mitunter werden demnach falsche Gesamtpreise gebildet, falsche ursprüngliche Preisempfehlungen zum Vergleich genannt oder gleich Mondpreise frei erfunden. Ein Sonderfall sind Matratzen. Ihnen fehlt der „symbolische Nutzen“, wie Fassnacht sagt. Will heißen: Eine Matratze ist in der Wohnung nicht sichtbar, ihr Besitzer kann damit niemanden beeindrucken.

Baumärkte

„20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung.“ Den Slogan der Baumarkt-Kette Praktiker kennt jeder. Aber: „Das war nicht die nachhaltigste Strategie“, sagt Sebastian Deppe. 2013 waren Praktiker und Max Bahr zahlungsunfähig geworden, 2014 schlossen sie ihre letzten Filialen. Seitdem habe sich der Preiskampf etwas beruhigt. Baumärkte gelten ohnehin als preisgünstig. Deutliche Rabatte gibt es nur noch bei Einzelaktionen, wie Deppe mitteilt. „Das hat aber eine andere Güte.“