McDonald's in der Krise: Der neue Chef muss es richten

Nach nicht einmal drei Jahren ist schon wieder Schluss: McDonald's-Chef Don Thompson nimmt seinen Hut.

Der Verwaltungsrat des Fastfood-Konzerns bestellte am Mittwoch (Ortszeit) den bisherigen Markenvorstand Steve Easterbrook als Nachfolger. Ab 1. März soll er den Burger-Riesen aus der Krise führen. «Es fällt schwer, auf Wiedersehen zu sagen», sagte Thompson zum Abschied. Aber es gebe einen Zeitpunkt für alles.

Fest steht: Für Amerikas größte Schnellrestaurant-Kette sind die Zeiten kritisch. Die Konkurrenz nimmt den US-Traditionskonzern von beiden Seiten in die Mangel. Premiumanbieter wie der von New York aus aggressiv expandierende und vor dem Börsengang stehende Gourmet-Burgerbrater Shake Shack nehmen McDonald's die Kundschaft am oberen Ende der Preisspanne weg. Von unten machen Erzrivale Burger King und Wendy's Druck.

Der harte Wettbewerb hat McDonald's im wichtigen Heimatmarkt in die Absatzkrise befördert. Im vierten Quartal sanken die Verkäufe in Filialen, die mindestens ein Jahr am Markt sind, erstmals seit mehr als zehn Jahren. Die ganze Branche kämpft mit veränderten Vorlieben der Verbraucher, doch den Marktführer hat es besonders hart erwischt. «In Nordamerika und Europa ist gesünderes und Bio-Fastfood gefragt», heißt es in einer Studie der Firma Transparency Market Research.

Vor allem die umworbenen jüngeren Generationen gehen lieber zu Wettbewerbern wie Chipotle Mexican Grill oder Panera, denen es trotz höherer Preise gelingt, sich als Öko-Anbieter zu positionieren. McDonald's hat jedoch trotz aller Bemühungen, mit Salaten, Wraps und Co. zu punkten, Imageprobleme. Als Aushängeschild der Branche steht der Konzern auch im Mittelpunkt der Proteste gegen Lohndrückerei und Ausbeutermethoden in der Fastfood-Industrie.

International gibt es ebenfalls zahlreiche Probleme. «2014 war ein herausforderndes Jahr für McDonald's rund um den Globus», hatte Thompson zuletzt bereits eingeräumt. Zum ersten Mal seit 2002 sanken die weltweiten Verkäufe im Gesamtjahr 2014 in etablierten Filialen. In Europa schwächelt das Geschäft, auch auf dem wichtigen deutschen Markt müssen die großen Schnellrestaurant-Ketten kämpfen.

Fastfood steht nicht nur als ungesunder Dickmacher in der Kritik, sondern hat auch reichlich Konkurrenz bekommen: Pizza-Lieferdienste, Sandwich-, Fischrestaurant- und Edelburger-Ketten, aber auch Bäckereien mit ihren Snack-Angeboten wetteifern um die hungrigen Kunden. Mit der Burger-Kette «Hans im Glück» etwa ist ein neuer Wettbewerber auf den Plan getreten, der binnen kurzer Zeit deutschlandweit gut 30 Filialen eröffnet hat.

McDonald's tut sich schwer, die Schwäche in den etablierten Märkten durch Wachstum in den aufstrebenden Schwellenländern zu kompensieren. In Asien leidet der Konzern unter dem Gammelfleisch-Skandal eines Zulieferers und auch im Mittleren Osten und Afrika geht der Absatz zurück. So wirkt es nur konsequent, dass Thompson von seinen Posten als Präsident, Verwaltungsrat und Vorstandsvorsitzender zurücktritt. Er ist seit insgesamt 25 Jahren im Konzern tätig und war im Juli 2012 mit hohen Erwartungen als Mann aus den eigenen Reihen zum Top-Manager befördert worden.

Nun soll es mit Easterbrook erneut ein Fastfood-Veteran richten. 18 Jahre arbeitete der Brite bereits bei McDonald's, bevor er 2011 Chef bei PizzaExpress wurde und dann die japanische Nudel-Restaurantkette Wagamama führte. 2013 kehrte er zu McDonald's zurück, nun übernimmt er Thompsons Posten. Die Unterstützung der Anleger hat Easterbrook: Die Ankündigung, dass er den glücklosen Konzernlenker Thompson beerbt, trieb die McDonald's-Aktie am Donnerstag vorbörslich um gut drei Prozent nach oben. «Die Nachricht kommt gut an», kommentierte ein Börsianer die Kursreaktion.