Spielzeughandel:

In allen steckt ein kleines Spielkind

Für die Händler ist der Advent alles andere als eine besinnliche Zeit. Statt zur Ruhe zu kommen, geht bei ihnen ein Artikel nach dem anderen über die Laden­theke – zumal die Geschenke immer später gekauft werden. Lieferprobleme soll es dennoch nicht geben.

Für Eltern ist es eine gute Nachricht zum Fest: Die Preise für Puzzles, Gesellschaftsspiele, Puppen und Piratenschiffe bleiben stabil. Die angekündigten Preiserhöhungen sind verschoben.
Hendrik Schmidt Für Eltern ist es eine gute Nachricht zum Fest: Die Preise für Puzzles, Gesellschaftsspiele, Puppen und Piratenschiffe bleiben stabil. Die angekündigten Preiserhöhungen sind verschoben.

„Süßer die Kassen nie klingeln!“, mag so mancher Spielzeughändler in Gedanken mitsingen, wenn klassische Weihnachtslieder die Kunden in seinem Geschäft in Kauflaune versetzen sollen. Denn in den Wochen vor und – dank Geldgeschenken – nach dem Fest macht die Spielwarenbranche traditionell rund 40 Prozent ihres Jahresumsatzes. Und diese entscheidende Zeitspanne wird beständig kürzer: Da Eltern und Großeltern die Geschenke immer später besorgen, werden inzwischen fast alle Gaben erst im Advent gekauft.

Vor allem am 23. Dezember rechnen die Händler deshalb mit einem enormen Andrang. „Das wird der Tag mit den höchsten Umsätzen sein, der über das Jahresergebnis entscheidet“, sagt auch Werner Lenzner vom Marktforschungsunternehmen NPD Group in Nürnberg. Ein Wintereinbruch oder Glatteis könnten da böse Folgen haben. Dennoch ist die Branche voller Optimismus, in diesem Jahr zum fünften Mal in Folge zu wachsen und einen Rekordumsatz von knapp 2,8 Milliarden Euro zu erzielen. Das wären erneut rund drei Prozent mehr als im Vorjahr, wie der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) und der Deutsche Verband der Spielwaren-Industrie (DVSI) vor Kurzem mitteilten. „Wir rechnen alle damit, dass die Eltern die Spendierhosen anziehen“, sagt BVS-Geschäftsführer Willy Fischel. Um schmunzelnd hinzuzufügen: „Bei den derzeitigen Zinsen ist die Investition in Spielwaren ein lohnendes Unterfangen.“

Außergewöhnliches liegt bei den Kleinen im Trend

Immerhin müssen die Kunden Ende 2013 nicht tiefer in die Tasche greifen. Die zu Jahresbeginn angekündigten Preiserhöhungen sind weitgehend ausgeblieben. Zu Weihnachten sollen die Preise für Puppen, Puzzles und Piratenschiffe ebenfalls stabil bleiben. Selbst 2014 dürften die Verbraucher von den steigenden Produktionskosten kaum etwas zu spüren bekommen.

Die Hersteller hingegen sind täglich damit konfrontiert, dass China – wo rund 70 Prozent der in Deutschland verkauften Spielsachen produziert werden – kein Billiglohnland mehr ist. Vielerorts hätten sich die Löhne im letzten Jahrzehnt verdreifacht, berichtet DVSI-Chef Ulrich Brobeil. Vietnam, Indonesien und auch Indien stehen deshalb bereits in den Startlöchern. Auch in Osteuropa wird zunehmend vor allem hochwertiges Spielzeug wie Modelleisenbahnen gefertigt.

Das anspruchsvolle und margenträchtigere Spielzeug liegt dabei voll im Trend. Statt einzelner Figuren gehen immer häufiger ganze Themenwelten über die Ladentheke. Zudem haben angesagte Sachen oft jede Menge Hightech eingebaut – sei es eine Autorennbahn ohne Schienen, ein mit dem Smartphone steuerbares Plüschtier oder ein bei Wasserkontakt losschwimmender Plastikfisch. „Diese Kombination aus digitaler Technik und traditionellem Spielzeug ist weiter en vogue“, erklärt BVS-Experte Steffen Kahnt.

Bei den Grundschulkindern zähle außerdem noch ein anderes Kriterium: „Je ausgefallener das Design ist und je weniger Erwachsene es mögen, desto populärer ist es bei den Kindern. Die möchten sich von den Eltern abgrenzen“, erläutert Marktforscher Lenzner. Er hat ermittelt, dass Eltern pro Kind insgesamt rund 150 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben; von anderen Verwandten komme noch einmal eine ähnliche Summe hinzu.

Bei den Spiele-Geschenken profitieren davon im besonderen Maße die Internetanbieter, die sich in den vergangenen Jahren einen immer größeren Teil des Kuchens erkämpft haben. Inzwischen werden rund 27 Prozent aller Spielsachen online verkauft, während die stationären Fachhändler einen Marktanteil von 38 Prozent haben. Allerdings löst sich die scharfe Trennung zwischen Onlineanbietern und Fachgeschäften zunehmend auf. Für alle, die die Geschenke für den Nachwuchs erst auf den letzten Drücker besorgen, hat sein Verband eine gute Nachricht: Lieferschwierigkeiten sollten in diesem Jahr nur wenige Probleme bereiten.

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