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Einkauf geht auch durch Nase und Ohr

Der Weg durch die meisten Supermärkte ist gegen den Uhrzeigersinn angelegt.
Der Weg durch die meisten Supermärkte ist gegen den Uhrzeigersinn angelegt.
Julian Stratenschulte

Dass der Weg meistens gegen den Uhrzeigersinn durch den Supermarkt führt, liegt auch an Hormonen. Seit den 1970er Jahren beschäftigt sich die Wissenschaft mit der Konsum-Atmosphäre. Dabei zeigt sich: Kunden in Kauflaune zu versetzen, funktioniert am besten im Verborgenen.

Wer glaubt da, mit dem Schritt von Kaufhalle zu Supermarkt im Hier und Jetzt angekommen zu sein? Irrtum: Längst spricht der moderne Händler vom PoS, dem Point of Sale, jenem Ort, an dem sich Verkäufer und Käufer begegnen.

Damit sich die Beteiligten wohlfühlen und ihre Bedürfnisse befriedigen können, wird der PoS wieder und wieder beleuchtet und vermessen. Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler, Vater der Marketingforschung, schuf den Begriff „Konsumatmosphäre“ in den 1970er Jahren. Seither gab und gibt es unzählige Studien darüber, was die Konsumatmosphäre wie beeinflusst. Dazu einige Erkenntnisse, die jeder durch eigene Beobachtung
überprüfen kann:

Immer an der Wand lang

Der Weg durch die meisten Supermärkte verläuft gegen den Uhrzeigersinn. „Weil die meisten Menschen Rechtshänder sind“, sagt Michael Luck vom Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung der Universität Rostock. Für den „Lokalfuchs“ des Nordkurier gibt der Wissenschaftler einen Überblick über einschlägige Literatur und Forschungsergebnisse.

Vermutet wird demnach, dass sich bei Rechtshändern das Glückshormon Dopamin in der linken Gehirnhälfte konzentriert. Das verursacht einen Rechtsdrall, alles Rechtsplatzierte wird besser wahrgenommen. Hinzu kommt die menschliche Neigung, immer an der Wand entlang zu gehen, die durch sozialpsychologische Experimente entdeckt wurde. Aus diesen beiden Tatsachen erwächst die Vorliebe fürs Gehen gegen den Uhrzeigersinn. Wo es umgekehrt ist, dürften sich Kunden weniger behaglich fühlen, meist jedoch, ohne den Grund dafür zu erkennen.

Musik bestimmt das Tempo

Da sich die Ohren anders als die Augen nicht verschließen lassen, ist darüber jederzeit direkter Zugang zur menschlichen Schaltzentrale möglich. „Musik wirkt über das Unterbewusstsein“, sagt Michael Luck. Und sie wirkt auf jüngere Menschen stärker als auf Ältere, wobei warnende Stimmen zu bedenken geben, dass dieser Umstand schlicht mit der im Alter abnehmenden Hörfähigkeit zu tun haben könnte.

Befragungen zeigen zwar, dass sich zwei Drittel der Kunden unmittelbar nach dem Einkauf nicht erinnern können, welche Musik gespielt wurde. Dennoch wirkt das Tempo des Gehörten auf die Schrittgeschwindigkeit: Langsame Musik bremst und verlängert damit den Aufenthalt an besagtem Point of Sale. Der Marketingexperte darf hoffen, dass, wer länger bleibt, mehr kauft. Auch hat eine Studie belegt, dass französische Musik den Appetit auf französische Weine gesteigert hat.

Was Zitrus und Zeder bewirken

Für die Wirkung von Düften gilt wiederum, dass Jüngere dafür empfänglicher sein sollen, und wiederum die Erwägung, dass Ältere womöglich weniger gut riechen können. Für Junge jedenfalls bestätigte ein Versuch, dass ihnen das Geld bei Zitrusaromen in der Luft lockerer sitzt. Einem Sportladen mit Zitrusnote wird gar besondere Kompetenz zugetraut. Zedernduft stärkt das Vertrauen in den Service eines Geschäfts.

Michael Luck warnt indes vor Bumerang-Effekten: „Wenn der Kunde etwas bewusst wahrnimmt, was den Verdacht nahelegt, dass er damit beeinflusst werden soll, reagiert er darauf ablehnend“, sagt er. „Reaktanzverhalten“ lautet der Fachbegriff. Heißt also: Die Kunst des Händlers besteht darin, im Verborgenen für Kauflaune zu sorgen.

Rotlicht an der Fleischtheke

Warum an der gemeinen deutschen Fleischtheke immer alles so appetitlich aussieht, weiß der informierte Konsument natürlich schon lange. Es handelt sich buchstäblich um ein Rotlichtmilieu, wie selbst Wissenschaftler es formulieren. Zur Wirkung von Farben fanden sie heraus: Grundsätzlich empfinden Kunden warme Farben als anziehend, bevorzugen allerdings beim Kauf von teureren Waren wie Möbeln oder Technik das kühle Farbspektrum. Versuchspersonen schildern, dass ihnen die Kaufentscheidung in einem grün-blauen Umfeld leichter falle.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass die genannten Faktoren lediglich eine Seite der Konsumatmosphäre beschreiben. Hinzu kommen die sozialen Einflüsse durch andere Kunden, durch Begleiter und Familie sowie nicht zuletzt durch die Verkäufer. Am Ende darf das Fazit gewagt werden: Verkaufen ist eine Kunst mit etlichen Unbekannten. Wie so oft, entscheidet das Maß, ob und wie gut ein Ding gelingt.