DEBATTE UM MÄNNLICHKEIT

Scharfe Kritik an Gillette-Werbung

Ein außergewöhnlicher Werbefilm von Gillette in den USA polarisiert seit Tagen das Internet. Darin ruft die Rasierermarke zu einer Revolution in Sachen Männlichkeit auf, doch nicht jeder scheint bereit dafür.
Christine Gerhard Christine Gerhard
Ausschnitt aus dem kontroversen Gillette-Werbespot.
Ausschnitt aus dem kontroversen Gillette-Werbespot. Gillette/YouTube
Neubrandenburg.

Nirgends werden Stereotype so vehement reproduziert wie in der Werbung. Umso überraschender ist da der kürzlich veröffentlichte Werbefilm des Herstellers von Rasierern Gillette, der Männer dazu aufruft, das Konzept Männlichkeit neu zu überdenken. Die Marke springt damit auf einen fahrenden Zug auf, angefeuert durch die Debatte um #MeToo und die wachsende Sensibilität beim Thema Geschlechterrollen. Und doch erhitzt der Clip seit Tagen die Gemüter.

Er beginnt mit einem Potpourri aus Mobbing, Gewalt und Alltagssexismus. „Is this the best a man can get?”, fragt der Sprecher und im Video ist es nur ein Schnitt bis zum Umdenken: Männer gehen mit gutem Beispiel voran, trennen sich raufende Jungs, schreiten ein, als der Freund der Passantin hinterherpfeift. Väter sagen Töchtern, dass sie stark sind, Pfleger rasieren Patienten. Natürlich kommt der Werbefilm bei vielen gut an, auch bei Männern, sonst hätte Gillette ihn wohl nicht gesendet. Und doch standen, als dieser Artikel verfasst wurde, rund 600.000 Likes auf Youtube mehr als 1.000.000 Dislikes gegenüber. In den sozialen Netzwerken ist die Empörung groß.

Viele Männer fühlen sich durch die Werbung als Machos pauschalisiert: „Die Leute, die diese Gillettewerbung gemacht haben, scheinen zu glauben, dass der Durchschnittsmann, solange er nicht eines Gegenteils belehrt wird, tatenlos zusehen würde, wie zwei Kinder einander besinnungslos schlagen”, twittert etwa Matt Walsh.

Generell sind Übergeneralisierungen ja eine Spezialität der Werbung. Trotzdem relativiert der Sprecher im Video bei seinem Aufruf, das Richtige zu sagen und zu tun: „Manche machen das schon.” In einer anderen Szene lachen weibliche wie männliche Theaterbesucher über frauenfeindliche Darstellungen. Sexismus, egal gegen wen, ist ein geschlechterübergreifendes Problem. Frauen und Männer prägen beide die Rollenbilder mit, unter denen sie leiden.

Und so fühlen sich manche Männer beim Betrachten des Videos in ihrer Maskulinität bedroht und drohen ihrerseits, keine Gillette-Rasierer mehr zu kaufen. Einige Rasierapparate sind schon im Müll gelandet. Ein Nutzer, selbst Mann, kommentiert: „Wenn man sich von einer Rasiererwerbung bedroht fühlt, braucht man keinen neuen Rasierer sondern neue Standards.”

Darf Werbung politisch sein?

Die Wissenschaft gibt dem Aufruf recht: Schon seit Jahren sei ein Zusammenhang zwischen Machismus, also dem besonders machohaften Auftreten von Männern, und den Gesundheitsrisiken, psychologischen und sozialen Problemen erkennbar, die vor allem Männer und Jungen betreffen, berichtet der Nachrichtensender CNBC, und nennt unter anderem die höhere Suizidrate, Herzprobleme und Drogenmissbrauch. Das Video stelle nicht Männlichkeit an sich infrage, so Jared Skillings von der American Psychological Association, sondern richte sich nur gegen die Aspekte von Maskulinität, die schaden, „Frauen und, gewisserweise, auch Männern selbst.”

Es bleibt die Frage, ob Werbung politisch sein darf, ob es vertretbar ist, dass Unternehmen ernste gesellschaftliche Debatten für kommerzielle Zwecke ausnutzen. Denn eines hat die Kampagne bei aller Kritik gebracht: Gillette ist in aller Munde. Geht mit der unbestreitbaren Macht der Unternehmen und der Werbung auch eine Verantwortung einher?

„Werbung hat dazu beigetragen, die Versionen von Männlichkeit zu festigen, die zum Problem geworden sind, und sie sollte Geld bezahlen, um das wieder gut zu machen”, äußert sich ein Nutzer. Sicher nicht ohne Berechnung, schließlich ist Gillette immer noch ein Unternehmen, und eines das, wie Markus Reuter auf netzpolitik.org meint, bewusst provoziert habe. Die Werbemacher hätten die Empörungsbereitschaft und die Vernetzung besonders von rechts gesinnten Nutzern instrumentalisiert, um ihren Namen viral und völlig kostenlos im ganzen Netz zu verbreiten. Frei nach dem Motto: Es gibt keine schlechte Publicity.

Und so reproduziert diese Werbung zwar nicht die überholten Rollenbilder von Mann und Frau, festigt dafür aber, indirekt, das Image des leicht erregbaren und nicht allzu weit denkenden Wutbürgers.

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